OTC分销渠道管理——窜货-一七医药网--www.17ey.com

发展和稳定是企业销售工作的两大目标。OTC代表首先要求发展，要不断地开发新市场，确保销售量不断提升。但是，没有稳定就没有发展，企业要在市场上站稳脚跟，就必须控制窜货和倾销，稳定好市场。如果因窜货和倾销而造成市场混乱，销售工作便无法顺利进行下去。发展是硬道理，稳定是更硬的道理。不能稳定的市场，是一个没有前途的市场；不能管好市场的业务员，是不称职的业务员。”在某公司的销售工作会议上，销售经理谆谆告诫业务员。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

窜货，又被称为倒货、冲货，就是产品越区销售。一个市场营销学中没有的概念，却是销售实践中一个让销售人员头痛不已的问题。为什么有许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹？为什么好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖？一个重要原因就是市场出问题了。目前，企业销售工作中的两大顽疾是窜货和降价倾销。降价倾销有两种情况：一是不同区域市场之间的降价倾销，二是同一区域市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱。而不同区域市场间的降价倾销，则是由窜货造成的。这就是说，窜货是导致市场混乱的罪魁祸首。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

1 五花八门的窜货现象医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

窜货五花八门，原因多种多样，结果有好有坏，只要详加分析，妥善处理，窜货不是无药可救。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

一、同一市场内的窜货现象医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

1.同一市场内的窜货主要是总经销下面的二批商做的，主要表现在：医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

(1)甲二批将货窜到乙二批的下家；医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

(2)甲二批将货窜到乙二批；医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

(3)甲二批将货窜到乙二批的下家，乙二批将货窜到甲二批的下家，相互窜；医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

(4)甲二批将货窜出该市场，外流。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

2.窜货采取的方法有降价、加大促销、送货上门、搭赠紧俏货等等。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

3.窜货的货源有出自同一总经销的，有从其他二批处进的，有从外地经销商处进的，也有从厂家直接进的，各有各的渠道，但主要以小宗货物为主。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

4.其结果从短期看市场占有率是提高的，但伴随这种提高而来的往往是市场价格下滑、促销费用攀升、客户忠诚度下降、市场基础松动，一旦有强有力的竞品进入市场，就很容易趁虚直入。不过这个时期消费者得到了很大的实惠，忠诚度提高，如果产品质量稳定，不出问题，市场基础还能维持一段时间，一旦质量下滑，竞品大举进攻，那就只有等着神仙来救了。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

二、不同市场之间的窜货现象　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　在不同市场之间的窜货主要是两个同级别的总经销之间相互窜货，更有甚者是同一公司的不同分公司或业务员在不同市场之间相互窜货。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

1.主要表现是：医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　 (1)甲地总经销将货窜到乙地某一经销商处，再由该经销商分销到乙地总经销的下家；医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　 (2)甲地总经销将货窜到乙地某一经销商处，乙地总经销将货窜到甲地某一经销商处，相互窜货；医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　 (3)甲地总经销将货窜到乙地总经销处；医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　 (4)甲地总经销直接将货分销到乙地总经销的下家；医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　 (5)分公司或业务员之间相互窜货，由甲地分公司或业务员将货窜到乙地总经销处，或其他经销商处。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

2.窜货采取的方法主要也是降价、加大促销、送货上门、搭赠紧俏货物等。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

3.窜货的货源有的是从厂家直接提货，有的则是从其他经销商或其他分公司处提货。这类窜货都是大宗货物。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　　在不同市场之间窜货可以说基本上一无是处：对厂家来说无利可言；对被窜市场造成价格混乱，市场占有率没有明显的变化甚至下降；对被窜市场的总经销商来说则降低了销售额，降低了市场占有率，下家的忠诚度受到影响。此时存在的最大危险是经销商的流失。如果这种局面不被制止，则受窜货之害的经销商肯定要另选产品做了。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

三、在交叉市场之间的窜货现象医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

交叉市场即市场区域重叠是最令人头痛的问题，因为只要市场一交叉，就肯定出现窜货现象，并且还不容易解决。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

1.此种类型的窜货现象可以说是集中了前两类市场所有的窜货形式，总经销之间相互窜、分公司或业务员之间相互窜、二批商之间相互窜，真是乌烟瘴气。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

2.窜货采取的方法也同前两类一样，或降价，或加大力度促销，或送货上门，或搭配紧俏货。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

3.货物来源也各有各的渠道，有大宗的，有小宗的，令人防不胜防。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

4.此类局面最值得企业关注，控制好了，就是“win—win”双赢；控制不好就会两败俱伤，价格下滑，再影响到周边市场，形成连锁反应，造成灾难。因而一旦出现此种情况就应当高度重视，认真解决，不可拖延。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

2 窜货原因医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

在对窜货现象进行深入剖析后可以看出，贯穿窜货全程的只有一个字—利。销售通路中的各个成员为一己私利，置整个通路利益于不顾，不择手段地销售，从而产生窜货。具体分析，经销商窜货的诱因主要有以下几种：医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

1.多拿促销费、多拿回扣医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　　这是各类窜货的主要原因。许多厂家为抢占市场，采取种种方法让利促销，各级经销商为了增加销售额，在限定的区域内无法达到一定的目标时，就很自然地选择了跨区域销售，窜货就产生了。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

2.抢夺地盘医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　　在交叉市场之间窜货的诱因主要是为了抢夺更多的市场，形成更大的销售，取得更多的利益。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

3.处理品医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　　一些厂家由于售后服务跟不上，造成货物积压又不予退货，让经销商自行处理。经销商为了减少损失，就将产品拿到畅销的市场上出售，从而形成窜货。处理品的来源也很多，有积压的、过期的、变质的、抵债的，甚至还有偷盗抢劫的。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

4.带货销售医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　　有不少经销商往往用畅销的产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销的产品或是利润高的产品的销售。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

5.销售任务过高　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　　有不少厂家往往以各种诱饵给经销商下达销售任务，如经销权、高额回扣、特殊奖励等等。有的厂家明知经销商完不成，但还是下达了离谱的任务，那经销商也就只有窜货或囤积了。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

6.市场报复医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　　这是最为野蛮的行为。当一些经销商的利益因为种种原因受到触动时，便利用窜货来破坏对方的市场，报复对方。这是一种纯粹的破坏行为，尤其是在厂家换客户时期最容易出现此类恶性事件，不可不防。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　　如果说经销商窜货令人可气的话，那么厂家由于各方面原因造成窜货，就无情可原了。厂家导致窜货的原因有以下几种：医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

1.利润空间过大医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　　利润空间过大表现在几个层次上：一是厂家的利润空间过大；二是各级经销商的利润空间过大。利润空间一大就会有让一点利没关系的想法，于是就有人想到了牺牲一点单位利润来增加总体利润的方法，这就使窜货有了可趁之机。可以这样说，市场与市场之间只要存在一定的价差，且价差超过货物运费时，窜货就无可避免，就好像水往低处流一样。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

2.价格管理混乱医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　　好多厂家由于不理解价格政策的严肃性，在企业规模小时，或开发新市场时，往往有一些特惠的价格政策出现。享受这些特惠价格政策的区域，一旦管理不好，很快就成了脱缰野马，四处乱窜货。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

3.销售管理不力医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

　　有些厂家由于片面追求销售量，采取了短期行为，对于窜货重视不够，信息反馈不及时，不能及时发现窜货现象，待知道时已无法收拾；或是处理不严，警告一下，批评一下，象征性罚些款了事，更有甚者助纣为虐。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

3 窜货的解决办法医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

（一）窜货管理制度化、规范化，具体包括：医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

1、以城市为中心，建立相对固定的销售网络结构
①按行政区域划分总经销商的市场范围，相邻区域设立不同的总经销商堵住产生跨区销售行为的漏洞；
②、以城市市场为中心，建立包括二批商、专卖店、三零商在内的销售网络，以完整的销售体系抵御其他城市总经销商的冲击；
③、企业如果已经确立了总经销商，就不能轻易更换，应保持相关区域销售网络的相对稳定，避免市场真空；
④、总经销商要把精力放在本地市场的潜力挖掘上，严格禁止向其他市场扩张。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

2、在销售网络内部实行级差价格体系
这里所谓的级差价格体系，是包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系，它可以保证每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品获得相应利润。在这里应注意：
①、总经销商应按出厂价出货，总经销商的利润包含在出厂价中。厂家可以公布出厂价，对于总经销价格应严格保密，以保障总经销商的利润；
②、总经销商应对二批商执行出厂价、对零售商场执行批发价、对个人消费者实行零售价，以保障二批商的利润；
③、总经销商个二批商要严格按照团体批发价和零售价给团体消费者和个人消费者，确保零售商场也有利可图；医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

3、建立完善的网络管理制度体系，用制度制止总经销商跨区销售
由于厂家和各地总经销商之间是平等的企业法人之间的经济关系，销售网络制度只能通过双方签订的“总经销合同”来实现，具体步骤如下：
①合同中要明确加入“禁止跨区经营”条款，严格将总经销商的销售活动限定在自己的市场区域内；
②、确定厂家出货的总经销价格为岸价，在途运费由厂方承担，以保证各地总经销商都能在同一价格水平上进货；
③合同中要载明级差价格体系，在全国执行基本统一的价格表，严格禁止超限定范围浮动；
④、将年终给总经销商的返利与是否发生跨区销售行为联系起来，一旦经销商发生了跨区销售行为，取消他的年终返利资格，使返利不仅成为一种奖励手段，更成为一种警示工具。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

（二）实行监察制度，以保证“窜货”管理制度的合理及正确实施
做法是：设立市场总监，建立市场巡视员工作制度，确立跨区销售经营处理办法，对发生跨区销售行为的总经销商按跨区销售行为的严重程度给予处罚。
市场总监是制止跨区销售行为的直接管理者，一旦发现有跨区销售行为，他们有权根据跨区销售经营处理办法决定实施处罚事宜。在处理上，要果断、彻底，不可顾及情面。建立市场巡视员工作制度，对市场上出现的各种情况认真监控，及时反馈，仔细研究，及时消除危机隐患。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

四、区域市场，精耕细作医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

事实上，对窜货的管理就是对市场、对经销商、对营销员的综合管理。每个企业都想使自己的“高速增长”和“市场稳定”达到有效统一，也都采取了一定的措施。如有企业为解决货物控制不力、市场价格难以控制等问题，实行了“通路精耕”，以控制市场价盘，创造长期发展竞争优势，严格控制货物的“流向”、“流速”和“流量”：医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

1、除了全国范围内的区域划分外，在每个城市也按零售点的分布情况划片经营，在每个片区设立了经销商服务零售点，公司配备业务人员协助经销商工作；医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

2、公司业务员配合经销商服务二级客户，提高了经销商与下属客户的客情。并根据客户的级别、能力制定了不同的销售策略及辅助策略，如安排不同的上市产品；医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

3、和经销商结成“命运共同体”。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利；医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

4、消除区域间的价差，保证了经销商都能获得相应利润；医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

5、实行“人员监控，编码管理”，以充分了解货物流向，对发现的不配合者的平抛及“窜货”现象坚决制止，轻者警告，重者取消返利、停货。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

“区域市场，精耕细作”是抑制窜货行为的有效方法。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

企业要想控制并制止窜货行为的发生，必须从网络体系、价格体系、网络管理制度和网络管理机构等方面入手，建立协调机制。各个企业要根据自身的实际情况采取合适的措施，把如一柄达摩克利斯可将市场大卸八块的窜货行为拒于千里之外。当然，企业本身要有自己的经营特色。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售”。一般来说市场行情看好、销售量不断扩大的产品领域最有可能发生窜货，市场容量大的产品发生窜货的可能性也很大，窜货不仅会扰乱销售网络内部正常的市场行为秩序，还有可能使网络毁于一旦。只有实行严格有效的市场区域管理机制和监察机制，才能有效控制各种窜货行为，减少引发危机的可能性，建立起健康有效的销售网络。　医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)

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