曾有一个抢先占据“含药”创可贴市场的机会放在邦迪面前，但邦迪没有珍惜——未在恰当的时机捷足先登。等云南白药凭借“含药”概念一举推出“云南白药创可贴”，并占得属于自己的一块市场的时候，这个创可贴市场的开山鼻祖是否追悔莫及我们就不得而知了。至少几年之间，云南白药毫不费力地在邦迪身上撕开了一条火辣辣的大口子，邦迪终于无奈地接受了这个现实——在中国每年5亿元的小创伤护理品市场中，有将近一半不得不拱手让给云南白药。医药招商，医药代理，中国医药（一七医药网)
至2007年，云南白药创可贴的市场销量从2001年的1000万元已经飙升至将近2亿元。迥然间，云南白药创可贴已经变成与邦迪并驾齐驱的第二大品牌。云南白药创可贴的速度奇迹，正是其成功应用了产品竞争的钻石法则——差异定位。
邦迪的“独角戏”时光
20世纪初，美国强生公司的一名员工埃尔-迪克森（Dickson）将粗硬纱和绷带粘合，发明了一种外科轻微创伤用快速止血的产品。工厂主管凯农将它命名为Band-Aid（邦迪）。邦迪创可贴实际上是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布。
中国人在肢体受到轻微创伤时有一个习惯，就是喜欢用嘴将伤口一吸，或者干脆扯一根布条将伤口简单一包。强生从中嗅到商机。随即将自己员工发明的这个快速止血小产品——邦迪创可贴“空降”到中国市场，这个方便实用的小发明，生逢其时地迎合了中国人对小伤口护理的习惯，一举占据了中国小创伤护理市场的半壁江山。到2001年，邦迪创可贴累计销售量超过了1000亿片。
实际上，邦迪来中国之前，中国的小创伤口护理市场由云南白药散剂、万花油、紫药水等传统药物占据了很大的份额。作为“领头羊”的国家级中药保密品种，处方一直获国家保密的云南白药散剂，虽然不能为云南白药集团带来高额利润，但这一个有近百年历史的名牌产品，足以让云南白药的日子过得滋润而富足，但这种惬意的好日子在遭遇强生后便一路急转直下。经过强生在1992到2001年这将近10年的精心布局，此时的云南白药散剂，一度在各大城市的药店中鲜见踪影。
邦迪的成功意味着“小胶布”的止血市场发展空间很大，这也是连续10年以来不断有新的创可贴产品纷至沓来的原因所在。
遗憾的是，在传统观念里，创可贴始终被看作是一种同质化的消费品，是被认定为“不可能做出花样来”的商品。认知高度决定竞争高度，在邦迪开创中国市场的10年时间里，中国绝大多数的创可贴品牌都在努力追逐模仿邦迪的产品形式，为了在邦迪做出的市场大蛋糕上获得一点分食机会，“无厘头”式的价格战，毫无悬念地成为各品牌争夺市场的唯一选择。这样造成的事实是，创可贴市场品牌芜杂，产品特点雷同而个性缺失。
低层次、无差异，缺乏个性的竞争后果是，众多的本土创可贴品牌非但不能快速成长，反而变为邦迪这个行业大佬阴影下的市场侏儒，勉强求生而无一能与邦迪分庭抗礼。正是在这种大的市场背景下，云南白药于2001年强行闯入创可贴市场。
以新技术决战终端
从1902年“曲焕章百宝丹”（俗称“云南白药”）问世以来，可以说云南白药经历了一个多世纪的洗礼，也经历了市场残酷的竞争。特别是1992年，美国强生公司的邦迪创可贴大举进入中国市场后，云南白药察觉到这一传统市场优势正逐渐失去。
如梦初醒的云南白药公司马上有所动作：于2001年3月投巨资成立了透皮技术研究公司，专门负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售。新产品一方面注重满足消费者使用便利的诉求特征，另一方面，充分利用消费者对云南白药品牌认知（止血，镇痛，消炎，愈创）的优势，对传统产品形式进行了深度创新。之后，云南白药与拜耳斯道夫和3M等国际知名企业展开了技术研发和生产流通方面的合作，以保证产品研发的创新性和产品生产的实用性。
基于白药配方的创可贴，使得云南白药在与邦迪等品牌的竞争过程中找到了支点。在2001~2003年期间，含有白药配方的创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元，为了加强云南白药创可贴的市场认可度，2005年，云南白药更打出“差异化”的品牌定位，展开大规模广告攻势，让消费者明白其功效。与邦迪（“械字号”）有所不同，云南白药创可贴由于含有药用成分（“药字号”），主要在药店销售。这无形中告诉消费者云南白药的技术含量更高、效果更好、更值得信赖。
白药颠覆创可贴市场
实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中。大家看到创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然在这个行业里有这么强的认知，在这样的形势下，显然，如果只是简单地模仿，云南白药创可贴同样不能摆脱失利的命运。
既然人们都将邦迪和创口贴绑在一起，形成一个概念认知链，要想在同质化的背景下破局，云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，避开邦迪原有的传统竞争优势元素，重新构建起新的竞争优势。
云南白药很快发现，消费者认知领域中邦迪创可贴实际等于一条胶布，于是，云南白药就在这里面做文章。首先进行认知的切割，概念再造。云南白药是有药的创可贴，这样就在整个行业里、在这个认知里建立了一个新的认知规范。当这种认知范式建立之后，白药创可贴的产品定位马上就可以提出来。
邦迪创可贴的确有致命死穴，严格来说，它不是药，它仅仅是一块应急的小胶布。而白药是药，胶布和药的界限泾渭分明，这恰恰为云南白药找出抗衡邦迪的机会：为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，白药创可贴与邦迪的核心差异马上建立了起来。这个历久弥新的钻石法则，为云南白药创可贴带来的是巨大的竞争优势。
总结
一个小小的“含药”定位，顺利地帮助云南白药创可贴完成与邦迪创可贴的消费认知切断；新的技术，又给白药创可贴插上了腾飞的翅膀，它带来的事实是，在2001年前云南白药创可贴还只能仰视邦迪，到了2008年6月，其销售额已经高达3亿元（其中包括白药牙膏及其他透皮产品约1.5亿元），白药创可贴一跃成为创可贴江湖唯一能和邦迪平起平坐的武林高手。这意味着邦迪主导的小创伤口市场竞争格局完全被打破，市场份额被迫重新分配，邦迪在未来的中国创口贴市场拓展中，不得不直接面对这个风格沉稳泼辣的竞争对手。
虽然现在对邦迪和白药的竞争胜负盖棺定论为时尚早，但市场江湖历来是长江后浪推前浪，无论情愿还是不情愿，在风云变幻的竞争中，邦迪将永远无法摆脱云南白药创可贴的威胁。作为以弱胜强的成功典范，云南白药创可贴运用的“差异化”定位策略值得更多的市场竞争者学习和借鉴。
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白药创可贴的“七剑”
第一剑 开辟新战线，迅速分割市场
白药创可贴以“含药”作为与邦迪相区别的产品差异点，这样使得白药创可贴在极短时间内，就在消费者心目中获得一个据点，在毫无竞争优势的情况下，凭借“含药”概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来的战略之地。
如果从正面冲突，白药几乎没有抗衡邦迪的可能。云南创可贴的“含药”定位，避开了与邦迪的正面冲突，这样的错位竞争手法的高明之处在于，帮助白药创可贴开辟了“新战线”，它完全颠覆了邦迪主导的游戏规则，使得云南白药无需在传统创可贴市场里与邦迪白刃相见，而重新构建了一个创可贴新品类，而且这个新品类的竞争规则，自然是由云南白药主导。
第二剑 借势成名，以强治强
在产品竞争中，一种产品的优劣是用另一种产品来对比衡量的。创可贴是实用性产品，虽然邦迪的诉求快速止血，站在了第一需求的层面，但从严格意义上讲，邦迪创可贴并不是一种外科创伤治疗的药品。
云南白药恰恰是找到了邦迪最薄弱的环节，“给邦迪加点白药”，这无疑是告诉消费者，白药创可贴是含药的创可贴，不是普通胶布，仅凭这一点，云南白药创可贴就站在了邦迪的肩膀上，邦迪在小创伤市场近十年殚精竭虑的打拼，瞬间变成了为含药创可贴的奠基性打工。云南白药借用强生的方法，结合白药更明显的疗效，轻松地实现了“借势成名，以强制强”的竞争目的。
第三剑 替代效应
白药没提出含药概念之前，因为没有参照物对比，消费者并未意识到邦迪只是一块临时救急的一条小胶布。白药含药概念的推出，让消费者恍然大悟：原来能止血不等于能治伤口，顷刻间邦迪的优势就变成了短处。
事实上，云南白药的止血、消炎功能早已为中国的消费者所熟悉。含药概念一经提出，白药贴的优势、特色、风格以及与众不同之处马上就凸显出来了，在不含药占了绝对优势的小创伤护理产品中，它就显得卓尔不凡——一说到治伤就离不开它，而且表现的是一种天下第一的形象。白药毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。
第四剑 市场第一效应
差异定位使得白药实现了产品品牌之间的区别，创造出独一无二的第一优势。这种所谓的“第一”的优势可谓与生俱来，得天独厚，形成了营销学上难得一见的第一效应：“第一说法、第一事件、第一位置、第一产品”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。即便将来有产品仿冒跟进，也无法打破白药创可贴在消费者心中树立起来的“含药、止痛、消炎、止血、方便”的第一形象。
第五剑 形成市场垄断
这样的定位一旦建立，就等于制造出一个高难度的市场进入壁垒，它轻易地将邦迪及一些小品牌拒之市场之外，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到这个率先提出“含药”概念的品牌，达到了“先入为主”的效果。基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒与原创性的第一主张，它无形中提高了其他小创伤止血产品的进入门槛和市场运营成本。
第六剑 形成品牌效应
“含药“概念的定位，为云南白药100年的历史文化提供了延伸空间，其悠久的历史使消费者获得了充分的心理安全度，消费者信赖白药创口贴因为云南白药的品牌效应，它能赋予含药创可贴的利益远远高于开发不含药创可贴。文化的融合所形成的白药创可贴全新的价值链，白药创可贴的竞争优势也正是在这个新的价值链之间展开。在这样的融合的平台上发展成为一种品牌信誉垄断，使得邦迪及其它创可贴品牌在文化消费层面上几乎丧失了与之竞争的砝码。
第七剑 市场精耕细作
经过这种差异化定位后，白药创可贴则变成“含药”创可贴的代名词。云南白药创可贴的各级经销商可以将火力优势，集中在“含药”这一狭窄的目标上精耕细作，在消费者的心智上下功夫，无论是在产品咨询还是在产品宣传和终端推广上，都可以鲜明地树立起自己的卖点，由点及面，由局部到整体，直到引爆整个含药创可贴市场，正如钻头之所以能在短时间内钻透坚硬的钢板，正是因为所有的力量都集中在一点的缘故。
